瞄准塔尖 优雅出击

——宜雅（泰和园）奢侈品品牌建立之传播篇

赵玉娥_文 朱方刚_本刊摄影

自2011年，由本刊率先提出红木家具向奢侈品进军理念后，曾引发业内强烈反响。尤其在澳门红木家具奢侈品展举办后，更引起连锁反应。众高端品牌开始探索一条具有红木家具产业特色的奢侈化之路。在探讨同时，我们发现一些企业早已行动起来，开始出现在奢侈品品牌阵营之中。例如宜雅泰和园的一条别样之路，就已实现了红木家具企业从拥有奢侈品之“形”到彰显奢侈品之“魂”的成功晋升。因此，本刊策划了红木家具奢侈品品牌发展研究系列报道。将一些已经具备奢侈品品牌特征的企业作为研究范本，以加强业内交流学习为目的，展示一个红木家具企业走向奢侈品道路的真实路径。

1954年，玛丽莲·梦露被记者追问，“穿什么入睡？”，她一脸慵懒，只轻轻说了声 “我只穿N°5入梦”。由此，这款香水成为经典，被纽约现代艺术博物馆纳入永久收藏。奢侈品因自身特性，在品牌传播上与普通消费品有很大不同。普通消费品以大众市场为首要目标，奢侈品则恰好相反，他瞄准的，是被大众喜欢、崇拜和效仿的，对大众生活有引导作用的人群。那么，当红木家具奢侈品面对窄众传播时，如何清晰明确地传达自我，宜雅给出答案。

与艺术联姻

9月28日，无锡弘文艺术馆，红木家具、当代艺术、雕塑、装置艺术等同处一室，共同举行展览，引起当地文化界关注。宜雅，作为展览主办方，展出了当前最新产品，其中，价值最高的一套家具达1000万元。

与艺术联姻，是宜雅强化自身高端形象的重要手段。通过赞助和支持艺术，以及高端人群喜爱的艺术活动，一方面，牢牢抓住参与者和关注者的眼球，而这些人，本身就是宜雅的潜在客户。同时，不同的艺术形式将为宜雅注入新的创作灵感。最重要的是，关注艺术市场，本身就符合宜雅所定位的社会高端人群的生活方式。

这种品牌传播方式，似乎一下子让人联想到香奈儿。二战后，奢侈品与艺术，在巴黎自由开放的社会空气中，产生了令人激荡的邂逅。低调隐秘的香奈儿，有她固有的王者风范，但在艺术面前，她却始终谦逊好学、忠诚无私。在和考克多、毕加索、达利等人在一起的时光，是她心无芥蒂的热爱。很多人看她“只是个做衣服的”，她却学会了从“音乐、戏剧、绘画”的角度，去看待自己的工作，并把这看得比什么都重。

奢侈品展最坚定的参与者

在业内最顶级的奢侈品展会中（如2011年首届奢侈红木家具澳门展、当代红木家具奢侈品全国巡展），我们无一例外的，会看到宜雅的身影。甚至在当代红木家具奢侈品全国巡展云南站，宜雅曾创下展览销售额达２０００万的成绩。

奢侈品展览会，作为奢侈品品牌传播中非常重要的一个渠道，让宜雅直接与目标客户进行有效接触。因为展览本身的媒介价值，便是将所有潜在的终端客户聚齐起来。宜雅的每次出击，事实上，仍是以最快的反应速度，让宜雅的实体产品，展现在客户最集中的地方。仅以参展为手段，实现传播品牌形象、锁定目标客户、建立客户档案、收集市场信息、完成行业交流等多重效果。

这些，还仅是在展览活动举行时间内产生的效果。参展更大的效益，是在随后的品牌运营中，日趋凸显而出的。对此，邵湘文深有感触。他认为，私人定制之所以能成为宜雅重要销售渠道的原因，与参加高端展览密不可分。

今后，参展仍会是宜雅采用的一种传播渠道，但同时，邵湘文也将用更加谨慎严肃的审视态度选择展览。与奢侈品品牌传播匹配的高端展览，才是他感兴趣的。

口碑传播，彰显尊贵

宜雅销售总监邵洁理表示，宜雅一线销售市场中，常会有客户从北京、上海等地专程赶来，对宜雅产品及品牌进行更深入的了解，并最终实现购买。

经长期调查研究记录，她发现，这些客户群体的生活模式与接触环境极为特殊。他们大多穿梭于世界各地，在高尔夫球场谈生意，在马球场度周末，很少主动接触大众媒介。

但在生活、工作或娱乐中，彼此间的交流，成为他们接受信息的重要方式。所以，在宜雅，客户影响客户，客户介绍客户的现象较为普遍。

而奢侈品的文化底蕴，决定了客户的口碑相传对其知名度的影响作用很强。在口口相传的过程中，这种口碑，不仅拥有较高可信度，还具有很强的故事性。以口碑作为奢侈品品牌宣传的方式，成本低、效果好。而据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面的信息的相信程度，是广告宣传的18倍。

当然，优质的品质和服务永远是口碑传播取得效果的前提。